”Somos predeciblemente irracionales” (Dan Ariely)

La mayoría de las veces ignoramos el verdadero motivo que nos lleva a comportarnos de un modo concreto y posteriormente confabulamos razones ficticias que explican nuestras decisiones y comportamientos sin darnos cuenta de ello. Sin embargo, creemos que sabemos cuándo nos estamos mintiendo a nosotros mismos pero, en realidad, no lo sabemos.

 Es la parte subconsciente de nuestro cerebro la que decide llevar a cabo un comportamiento concreto, la que está al mando, mientras que la parte consciente y racional lo único que hace es justificar posteriormente porqué nos hemos comportado de aquella manera. ¿Parece increíble?. Numerosos estudios neurocientíficos indican que es así y que hay poco margen para el libre albedrío.

 Es el resultado del pensamiento lo que llega a nuestra consciencia y no el proceso de pensar. Cuando tomamos una decisión lo hacemos mediante un proceso inconsciente, mientras que a la consciencia solo nos llega el resultado de ese proceso deliberativo. Una vez somos conscientes de lo que pretendemos hacer o de lo que hemos hecho ya, nuestro cerebro racional se las ingenia para justificar las razones por las que hemos tomado tal decisión. Y he aquí el problema: rara vez sabemos los verdaderos motivos de nuestras acciones. Nuestro cerebro confabula todo el rato.

¿Estais pensando que me he tomado alguna película tipo ‘Matrix’ demasiado en serio? Si es así me viene de perlas para recomendaros el fantástico libro de Dan Ariely sobre comportamiento irracional, Las Trampas del Deseo (Ed. Ariel, 2008). Es un clásico en la materia y sus estudios empíricos son de los más citados entre los economistas conductuales actuales. Algunas de las cuestiones que se tratan en el libro y que serán analizadas en este blog son presentadas en la contraportada del mismo: ”Cuando tomamos decisiones creemos que tenemos el control y hacemos elecciones racionales, pero ¿es así? ¿Tenemos realmente el control sobre nuestros actos, sobre cómo gestionamos nuestro dinero, pero también nuestro tiempo, nuestras energías y nuestros afectos?.

¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Tener más opciones nos ayuda a elegir mejor? ¿Qué sucede cuando los códigos de comportamiento sociales y empresariales se mezclan y confunden? ¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? ¿Gasta más quien paga con tarjeta de crédito? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Influyen las marcas en nuestro grado de satisfacción ante un producto? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?…”.

De la mano de Dan Ariely y otros muchos economistas conductuales podremos ver nuevas y sorprendentes conclusiones sobre la naturaleza humana, que nos ayudarán a tomar mejores decisiones en la vida personal y laboral.

Referencias:

Ariely, D. (2008): “Las trampas del deseo”, Ed. Ariel.

Querer ser aceptados tiene sus consecuencias.

Una de las principales formas de explicar el porqué de nuestra aparente forma irracional de comportarnos es achacarlo todo al proceso evolutivo. Dicho de otra forma, todo lo que realizamos o dejamos de realizar lo hacemos inconscientemente por razones evolutivas. Lo llevamos escrito en nuestra herencia genética dado que esos comportamientos ayudaron a nuestros ancestros a sobrevivir en el entorno natural en el que se desenvolvían.

Este entorno parece bastante alejado en el tiempo y diferente al actual y, sin embargo, el tiempo que ha transcurrido desde entonces hasta hoy no es el suficiente como para que nuestro cerebro haya podido sufrir modificaciones en el modo en que funciona. En otras palabras, vivimos en un entorno moderno con un cerebro antiguo.

Por ello, a la hora de tomar decisiones la mayoría de las veces lo hacemos inconscientemente pero basándonos en todo el aprendizaje que hemos recibido, y no solo en nuestra vida actual (familia, escuela, sociedad), sino también el heredado en nuestra codificación genética, fruto de siglos y siglos de evolución de la especie humana.

Uno de esos instintos humanos primitivos que nos sirvió para sobrevivir y que hemos heredado es el deseo de ser aceptados, de no quedar excluidos o ser desterrados de la tribu a la que pertenecían nuestros ancestros. Pues bien, ese instinto primitivo tiene actualmente consecuencias en la toma de ciertas decisiones de compra, la llamada por los psicólogos presión de grupo. Puede que os suene más coloquial bajo la forma en que mi madre me lo decía siempre: ‘culito que veo, culito que quiero’ o ‘culo que veo, culo que deseo’ no recuerdo exactamente.

Y es que el consumidor del siglo XXI quiere lo que otros consumen y todo por la arraigada e inconsciente creencia de que no ser aceptado, no pertenecer al grupo, no consumir lo que otros consumen nos dejará fuera del grupo, y el aislamiento es la muerte; así era en otros tiempos, y así hemos heredado nosotros el instinto.

Martin Lindstrom en su más que recomendable segundo libro editado en español, Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) nos cuenta cómo ello puede y es aprovechado por empresas ingeniosas a la hora de vendernos sus productos al mejor precio posible. Cuenta como Cepia LLC era una empresa que en 2009 fabricó el regalo estrella de aquella navidad, el hámster Zhu Zhu.

Cepia hizo algo ingenioso, empezó a fabricar menos mascotas Zhu Zhu. ¿Por qué? Porque limitar expresamente las existencias nos hace pensar que un producto tiene aún más demanda: si todo el mundo quiere uno, lo consideramos más valioso.

Puede que sea algo que muchos de nosotros nos hayamos dado cuenta o que hayamos pensado que es lógico que lo hagan los fabricantes, pero no sabíamos la verdadera razón psicológica que hace que los consumidores piensen y se comporten de esa forma: Crear la sensación de escasez estimula nuesta mentalidad de grupo, nuestro miedo a perdernos algo, nuestro miedo inconsciente a quedarnos fuera de la manada y no poder sobrevivir.  De ahí que sea normal ver a feroces multitudes de compradores hacer cola para comprar el último iPad o a esos padres obsesionados con obtener el regalo de sus hijos a precios casi prohibitivos. ”Es propio de la naturaleza humana codiciar lo que tienen los demás”, concluye Lindstrom. Pero lo más importante de todo ello es que las técnicas de neuroimagen nos permiten contrastar ese comportamiento mediante resonancia magnética del cerebro. Los neurocientíficos observan que cuando los gustos de las personas cuyo cerebro era escaneado coincidían con los gustos populares se activaba una zona del cerebro que está asociada con las recompensas, mientras que si se les decía que sus gustos eran diferentes a los de la mayoría de la gente se activaban zonas relacionadas con la angustia. ”Esta angustia causada por la divergencia motiva a las personas a cambiar sus elecciones en la dirección del consenso, lo cual sugiere que es uno de los principales motivos del conformismo observado en los gustos” (Lindstrom).

Como consecuencia de esta trampa mental también podemos concluir que los mensajes de marketing más convincentes no son los anuncios de prensa ni televisión, sino los que nos llegan de otros consumidores, de otros miembros de la tribu. Pero esto sería empezar a hablar de marketing viral, lo cual ya tendremos ocasión de hacer en este blog.

Referencias:

Lindstrom, M., (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.

Introducción al blog

Trampas mentales, decisiones instintivas, inteligencia intuitiva, buyology, impulso irracional, convencidos pero equivocados, animal spirits, túneles de la mente, psicoeconomía, economía emocional, irracionalidad, cómo decidimos, freakonomics…….no son tópicos ni frases hechas cualquiera, sino que son los títulos de interesantes libros que, junto con muchos otros más, podemos encontrar hoy en día acerca del novedoso tema de la Economía Conductual, Neuromarketing, Psicoeconomía, Neuroeconomía u otros nombres también utilizados (si bien, aunque estudian temas parecidos, no son sinónimos).

Fue a raíz de las investigaciones de dos psicólogos, Daniel Kahneman y Amos Tversky (el primero de los cuales ganó el premio Nobel de economía en 2002 a pesar de ser psicólogo) cuando ellos y otros investigadores estudiaron las diversas formas en que todos nosotros somos irracionales a la hora de tomar nuestras decisiones. Nació la Economía Conductual. Ésta se basa en elementos tanto de la psicología como de la economía y su objetivo es entender los procesos de toma de decisiones, y en concreto, comprender la irracionalidad envuelta en muchas de nuestras acciones y decisiones cotidianas.

En la economía convencional, el supuesto de que todos somos racionales implica que en la vida cotidiana calculamos el valor de todas las opciones a las que nos enfrentamos y luego seguimos la mejor línea de acción posible. Sin embargo, en realidad somos mucho menos racionales de lo que presupone la teoría económica estándar. Cometemos lo que se llama trampas mentales, las cuales pueden suponer desde desastrosas decisiones de consumo hasta crisis financieras mundiales.

El objetivo de este blog es introducirnos en el apasionante mundo de la economía conductual, estudiar los experimentos realizados por esta novedosa línea de investigación que corroboran nuestro comportamiento irracional, y ver las ventajas que las empresas pueden sacar y que actualmente ya están aprovechando de tal comportamiento de compra.

Soy profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados, o sea Marketing, en la Universidad de Alicante, y siempre que puedo en mis clases hago algún que otro inciso y les cuento a los alumnos alguna de esas trampas mentales que todos cometemos sistemáticamente y observo encantado cómo aquellos se quedan impresionados por esos comportamientos irracionales que todos llevamos a cabo y de cómo nuestro cerebro emocional se las arregla para que esas decisiones las tomemos una y otra vez. Ni que decir tiene, que les parece mucho más interesante que la materia en sí de la asignatura. Este blog es, sobre todo, para ellos: mis alumnos.

Bienvenidos.