La falacia del viaje de ida y vuelta

 Imaginemos por un momento que tenemos una serie de datos consistente en una racha de partidos ganados por nuestro equipo de futbol favorito con algunos empates intercalados en la serie. Casi casi lo que ocurre actualmente con los dos principales equipos de la liga de futbol española, ¿verdad?. Pero insisto en que en este supuesto nuestro equipo ha ganado la mayoría de partidos y ha cosechado algún que otro empate.

 Ante esa situación alguien, aficionado o no al futbol, podría decir, con toda razón, que no hay ninguna prueba sobre la posibilidad de una derrota. Sin embargo, algún otro podría confundir la anterior afirmación con la que dice que existen pruebas de no posibilidad de una derrota. ¿Parece lo mismo, verdad? Pues la diferencia entre ambas afirmaciones es enorme y, sin embargo, puede parecer muy pequeña a la vista de la mente de cualquiera hasta el punto de que una puede sustituir a la otra. Esas dos afirmaciones no son intercambiables.

 Nassim Nicholas Taleb llama a esta confusión mental la falacia del viaje de ida y vuelta en su imprescindible libro El cisne negro (Ed. Paidós, 2008). Taleb lo explica con otra afirmación de consecuencias mucho más importantes para la sociedad que las rachas de victorias de nuestros Real Madrid C.F y F.C. Barcelona.

 Nos cuenta Taleb que muchas personas confunden la afirmación casi todos los terroristas son musulmanes con la de casi todos los musulmanes son terroristas. Si suponemos que lo primero es cierto, entonces tenemos que el 99% aproximadamente de los terroristas son musulmanes, lo cual es bastante factible. Si, además, sabemos que hay más de 1.000 millones de musulmanes y unos 10.000 terroristas, entonces lo anterior significa que alrededor del 0,00099% de los musulmanes son terroristas, cantidad bastante inferior que la que implica la segunda afirmación.

 Como siempre, la razón de la existencia de esta trampa mental está en nuestro cerebro inmaduro con respecto a la complejidad de la vida contemporánea. “Nuestra maquinaria mental deductiva, esa que empleamos en la vida cotidiana, no está hecha para un entorno complicado en el que una afirmación cambie de forma notable cuando su formulación en palabras se modifica ligeramente” (Taleb).  Las sutilezas de este tipo podrán marcar una amplia diferencia hoy en día, pero no en el entorno en el que nuestro cerebro evolucionó.

 Así, si un vendedor de productos perecederos observa que nunca le han puesto una denuncia por vender productos caducados (de lo cual se deduce que nunca antes el consumo de uno de sus productos caducados ha hecho daño a nadie) podría tratar de engañar a los clientes publicitando que “no existen pruebas de toxicidad de los productos cuando están caducados”, lo cual es cierto, pero la mente irracional del consumidor le puede llevar a comprar con total tranquilidad sin ni siquiera mirar la fecha de caducidad dado que confunde lo anterior con “existen pruebas de no toxicidad de los productos cuando están caducados”, lo cual no es cierto y puede hacer que algún comprador termine con una buena diarrea algún día.

Referencias:

Taleb, N.N. (2008): “El cisne negro”, Ed. Paidós.

La razón evolutiva tras el Marketing Nostálgico

¿Por qué guardamos mejores recuerdos de nuestras vacaciones de la infancia que de las actuales? ¿por qué nos parece mejor la versión original de una canción que la versión revisada? ¿por qué recordamos como mejores los programas de televisión que veíamos que los que vemos en la televisión actual?. Martin Lindstrom nos cuenta en su libro Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) que la primera experiencia, sea objetivamente mejor o no, a posteriori siempre parece mejor.

 “Es porque como humanos y consumidores nos han hecho creer, y también nuestro cerebro, que el pasado es perfecto. ¿El culpable? Un persuasor psicológico sencillo y muy potente llamado nostalgia” (Lindstrom). Y claro, los fabricantes y publicistas lo saben muy bien; aplican el llamado marketing nostálgico.

 Unos investigadores publicaron un artículo en el Scientific American Mind en 2010 en el que concluían que la razón de que los consumidores seamos persuadidos por la nostalgia es porque nos genera un mejor estado de ánimo: los recuerdos aumentan nuestra autoestima, fortalecen las relaciones sociales y levantan el ánimo.

 Para Martin Lindstrom, sin embargo, la razón reside en que nuestro cerebro está programado para recordar las experiencias pasadas como mejores de lo que fueron en realidad, como mecanismo para protegernos de los recuerdos desagradables. Por ejemplo, las mujeres no querrían tener un segundo hijo si recordaran con exactitud el dolor del parto, por lo que este mecanismo de defensa podría haber evolucionado para garantizar la continuidad de la especie.

 Por supuesto, todo ello tiene consecuencias sobre nuestras decisiones de consumo; y es que somos propensos a comprar todo aquello que nos gustaba cuando éramos jóvenes pues nos hace sentir jóvenes de nuevo y nos recuerda a una época en la que todo era más sencillo, más seguro y mejor. De ahí que nos guste comprar los discos de los grupos que oíamos de jóvenes, el tipo de ropa, zapatillas, así como degustar esas fantásticas pizzas que empezamos a comer cuando ni siquiera éramos capaces de pronunciar correctamente su nombre en italiano.

 “El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, los sonidos y los sentimientos de otra época para vendernos una marca o un producto actual” nos resume Lindstrom.

 Pero, ¿es cierto que cualquier tiempo pasado fue mejor? Evidentemente, se trata de una estrategia del cerebro, tal y como nos ha contado hasta la saciedad Eduardo Punset en su último libro Viaje al optimismo (Ed. Destino, 2011): ‘’El pasado fue siempre peor, y no hay duda de que el futuro será mejor’’. Y, sin embargo, la situación actual de inseguridad laboral, cambio climático, crisis financiera mundial e incertidumbre sobre el futuro es propicia para que las empresas utilicen el marketing nostálgico para tratar de vendernos aquellos productos que nos recuerdan a otra época más estable, sencilla y agradable. Y es que ‘’recordar el pasado no sólo nos proporciona una fuente de sosiego y seguridad, también nos hace sentir más esperanzados y optimistas de cara al futuro, más preparados para enfrentar los retos que nos esperan’’ (Lindstrom). Esa es la razón por la que últimamente nos bombardean con la comercialización de productos “retro” o anuncios e incluso nombres de restaurantes o productos con la terminación “…de la abuela”. Lo podemos ver en el anuncio de espetec de Casa Tarradellas:

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O también en el de la fabada Litoral:

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Referencias:

Gebauer, J., y Sedikides, C., (2010): “Yearning for Yesterday“, Scientific American Mind, 21, pp. 30-35.

Lindstrom, M. (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.

Punset, E., (2011): “Viaje al optimismo”, Ed. Destino.

Querer ser aceptados tiene sus consecuencias.

Una de las principales formas de explicar el porqué de nuestra aparente forma irracional de comportarnos es achacarlo todo al proceso evolutivo. Dicho de otra forma, todo lo que realizamos o dejamos de realizar lo hacemos inconscientemente por razones evolutivas. Lo llevamos escrito en nuestra herencia genética dado que esos comportamientos ayudaron a nuestros ancestros a sobrevivir en el entorno natural en el que se desenvolvían.

Este entorno parece bastante alejado en el tiempo y diferente al actual y, sin embargo, el tiempo que ha transcurrido desde entonces hasta hoy no es el suficiente como para que nuestro cerebro haya podido sufrir modificaciones en el modo en que funciona. En otras palabras, vivimos en un entorno moderno con un cerebro antiguo.

Por ello, a la hora de tomar decisiones la mayoría de las veces lo hacemos inconscientemente pero basándonos en todo el aprendizaje que hemos recibido, y no solo en nuestra vida actual (familia, escuela, sociedad), sino también el heredado en nuestra codificación genética, fruto de siglos y siglos de evolución de la especie humana.

Uno de esos instintos humanos primitivos que nos sirvió para sobrevivir y que hemos heredado es el deseo de ser aceptados, de no quedar excluidos o ser desterrados de la tribu a la que pertenecían nuestros ancestros. Pues bien, ese instinto primitivo tiene actualmente consecuencias en la toma de ciertas decisiones de compra, la llamada por los psicólogos presión de grupo. Puede que os suene más coloquial bajo la forma en que mi madre me lo decía siempre: ‘culito que veo, culito que quiero’ o ‘culo que veo, culo que deseo’ no recuerdo exactamente.

Y es que el consumidor del siglo XXI quiere lo que otros consumen y todo por la arraigada e inconsciente creencia de que no ser aceptado, no pertenecer al grupo, no consumir lo que otros consumen nos dejará fuera del grupo, y el aislamiento es la muerte; así era en otros tiempos, y así hemos heredado nosotros el instinto.

Martin Lindstrom en su más que recomendable segundo libro editado en español, Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) nos cuenta cómo ello puede y es aprovechado por empresas ingeniosas a la hora de vendernos sus productos al mejor precio posible. Cuenta como Cepia LLC era una empresa que en 2009 fabricó el regalo estrella de aquella navidad, el hámster Zhu Zhu.

Cepia hizo algo ingenioso, empezó a fabricar menos mascotas Zhu Zhu. ¿Por qué? Porque limitar expresamente las existencias nos hace pensar que un producto tiene aún más demanda: si todo el mundo quiere uno, lo consideramos más valioso.

Puede que sea algo que muchos de nosotros nos hayamos dado cuenta o que hayamos pensado que es lógico que lo hagan los fabricantes, pero no sabíamos la verdadera razón psicológica que hace que los consumidores piensen y se comporten de esa forma: Crear la sensación de escasez estimula nuesta mentalidad de grupo, nuestro miedo a perdernos algo, nuestro miedo inconsciente a quedarnos fuera de la manada y no poder sobrevivir.  De ahí que sea normal ver a feroces multitudes de compradores hacer cola para comprar el último iPad o a esos padres obsesionados con obtener el regalo de sus hijos a precios casi prohibitivos. ”Es propio de la naturaleza humana codiciar lo que tienen los demás”, concluye Lindstrom. Pero lo más importante de todo ello es que las técnicas de neuroimagen nos permiten contrastar ese comportamiento mediante resonancia magnética del cerebro. Los neurocientíficos observan que cuando los gustos de las personas cuyo cerebro era escaneado coincidían con los gustos populares se activaba una zona del cerebro que está asociada con las recompensas, mientras que si se les decía que sus gustos eran diferentes a los de la mayoría de la gente se activaban zonas relacionadas con la angustia. ”Esta angustia causada por la divergencia motiva a las personas a cambiar sus elecciones en la dirección del consenso, lo cual sugiere que es uno de los principales motivos del conformismo observado en los gustos” (Lindstrom).

Como consecuencia de esta trampa mental también podemos concluir que los mensajes de marketing más convincentes no son los anuncios de prensa ni televisión, sino los que nos llegan de otros consumidores, de otros miembros de la tribu. Pero esto sería empezar a hablar de marketing viral, lo cual ya tendremos ocasión de hacer en este blog.

Referencias:

Lindstrom, M., (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.