Cuando APPLE desarrolló su campaña “Think different” escogió algunos de los personajes más influyentes del siglo XX: Gandhi, Einstein, Picasso… Uno de ellos, como representación del genio publicitario, fue Bill Bernbach.

Bill Bernbach fue elegido el publicitario más influyente del siglo XX por Advertising Age.

Tras la muerte de Bernbach en octubre de 1982, Harper´s dijo a sus lectores que él “probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper´s durante sus 133 años de existencia”.

En cierto modo, Willíam Bernbach representa el polo opuesto de Ogilvy. Mientras que para David Ogilvy es más importante el contenido que la realización, Bernbach opina que la ejecución puede dar contenido al mensaje y que, por tanto, es tan importante una cosa como la otra.  En concreto, señalaba:

“Adapta tus técnicas a una idea, no una idea a tus técnicas”.

Para Marçal Moliné , Wílliam Bernbach (1911-1982) ha sido el gran renovador de la publicidad.  Quizás el inventor, el verdadero inventor de la publicidad.  Es difícil hallar hoy un buen anuncio que no esté influenciado por él y como ocurriera con algunos maestros de la antíguedad, Bernbach no dejó escritos libros sobre su pensamiento.

Era conocido como el Picasso de Madison Avenue y encabezó durante los años sesenta la rebelión de la creatividad dirigida principalmente contra los charlatanes de mano dura de la década anterior.  Se negaba a embaucar a los consumidores o hacer pasar sobre ellos un rodillo de datos.  En vez de ello introdujo en la publicidad el humor, la honestidad y el humanismo, por primera vez en la historia.  Las campañas de Bernbach tenían un ligero toque de humanidad y simpatía; vendía suavemente y convencía con cortesía y amabilidad.

Las claves del enfoque de Bernbach son las siguientes:

- Respeto total hacia el público.  Se considera al comprador potencial lo suficientemente inteligente como para comprender el mensaje que se desea transmitir.  Por ello, hay que evitar todo tipo de exageraciones, así como los estereotipos y la repetición.

- El mensaje debe ser lo más simple y directo posible.

- El anuncio debe destacar, ya que según el propio Bernbach:

“¿ Por qué alguien tiene que detenerse frente a su anuncio?  El lector no compra su revista ni sintoniza la radío o la televísi6n para ver y escuchar lo que usted tíene que decirle… ¿ De qué sirve, entonces, decir las cosas correctas en un mundo en el cual nadie se toma el trabajo de leerlas?  Y, créame, nadie las leerá si no se dicen con simpatía, originalidad e imaginación…. si usted quiere, en forma diferente.”

- Finalmente, ignora la regla tan conocida que dice que el humor no vende.  Bernbach considera que el humor es un recurso útil para atraer la atención del comprador.

Bernbach realizó dos campañas ya clásicas en la historía de la publicidad.

Para AVIS creó la campaña que se basaba en el siguiente slogan “Somos el número 2. Nos estamos esforzando”.

La campaña para introducir Volkswagen en Estados Unidos también es un clásico.  Supuso un salto cualitativo en la creatividad publicitaria.

Los anuncios tenían casi siempre una gran fotografía del producto y debajo el título y el texto.  El título era generalmente provocativo y tentaba a los lectores a seguir leyendo.  Los dos anuncios más conocidos son “Think small(No lo piense mucho) y Lemon.

El escarabajo se vendía muy mal en Estados Unidos.  Era pequeño, poco atractivo y para colmo los norteamericanos lo asociaban con Hitler y el nazismo.  Los americanos, como signo de status estaban enamorados de los grandes coches.

Cuando en 1960 se confi6 la cuenta a Doyle Dane Bernbach, éste en lugar de bombardear al consumidor con los hechos escuetos, como habría hecho Ogilvy, subrayando las indudables ventajas hasta entonces poco apreciadas del Volkswagen, Bernbach paradójicamente se centró en sus obvias limitaciones y desventajas.  Renunció a tomarse en serio al coche y en lugar de ello lo presentó destacando aspectos simpáticos y divertidos.  El principal objetivo era conseguir que el público se sintiera bien, hacerle reir.  Una vez logrado esto, quizá mejoraría su actitud con respecto al Volkswagen y, ¿quién sabe?, tal vez acabarían comprando uno.

En el primer anuncio se admitía que “el motor de VW no posee la potencia del super SKYROCKET o del DINA-TURBO-CHARGES” y “algunas personas incluso piensan que se trata de un motor ridiculamente pequeño”.  Finalmente se decía simplemente “pero es seguro que nuestro cómico pequeño motor puede mover con rapidez a nuestro cómico y pequeño automóvil.

Al cabo de unos meses, miles de consumidores acudieron en todo el pais a las exposiciones para ver “ese automóvil tan gracioso y pequeño”.

El segundo anuncio llevaba el titular “Limón”, el término más temido en el vocabulario de los potenciales compradores de automóviles.  Era un anuncio impensable hasta entonces.  En el texto inmediatamente se hacia referencia a que VW contaba con el mejor control de calidad del mundo y que 3.389 inspectores examinaban con lupa los coches . Sí un vehículo mostraba el menor defecto era retirado de inmediato.  VW recoge los limones, usted sólo recibe lo mejor”.

Bernbach convenció al público americano que el VW era pequeño y feo pero también resistente y fiable.