Sobrevaloramos lo que nos pertenece

¿Por qué el vendedor de un piso lo valora más que un posible comprador? ¿por qué el vendedor de un coche siempre fija un precio superior al que estaría dispuesto a pagar el comprador?. Desde el momento en que poseemos algo, empezamos a valorarlo más que los demás.

Desde una perspectiva racional, tanto los vendedores como los compradores deberían dar el mismo valor al producto objeto de la transacción. Sin embargo, la propiedad nos hace tomar decisiones irracionales como consecuencia de algunas trampas mentales que cometemos.

 Una de esas trampas mentales es que nos enamoramos de lo que poseemos. Así, si tenemos en mente vender nuestro piso, dado que nos vamos a trasladar a una mejor zona en nuestra ciudad, ocurrirá que a la hora de poner el precio de nuestro antiguo piso nos pongamos a pensar en los años que hemos vivido en él, en cómo vimos crecer a nuestros hijos en ella, y otros bonitos recuerdos.

 Otra trampa mental es lo que se llama avesión a la pérdida, es decir, que prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar. Con ello, valoraremos más la pérdida de las experiencias que nos proporcionó el piso que el dinero que vamos a obtener y que nos ayudará en la compra del nuevo piso, y le ponemos un precio desorbitado.

 Y la última trampa mental relacionada con la propiedad es que esperamos que el comprador comparta nuestros recuerdos y sentimientos con relación al piso que tratamos de vender, y que vea nuestro piso como nosotros lo vemos.

 Ziv Carmon y Dan Ariely dieron buena cuenta del fenómeno de la propiedad en el experimento que hicieron y publicaron como “Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and Sellers”, en el Journal of Consumer Research. Observaron cómo en la Universidad de Duke tenían un sistema de venta de entradas para los partidos de baloncesto muy curioso. Varios días antes de la venta de entradas los alumnos interesados acampan haciendo cola, no por la compra de una entrada sino por un número de lotería con el que posteriormente podrán ser agraciados con una entrada. El objetivo del experimento era comprobar si los alumnos que habían conseguido una entrada tras el sorteo la valorarían más que aquellos otros con menos suerte, a pesar de que todos habían sufrido las mismas horas de acampada y espera en la cola.

 En general, los alumnos que no tenían entrada estuvieron dispuestos a pagar alrededor de 170 dólares por una de ellas, mientras que los agraciados con una entrada pedían unos 2400 dólares por ella. De hecho, de todos los entrevistados en el experimento no hubo ni un solo alumno dispuesto a  vender una entrada a un precio que algún comprador estuviera dispuesto a pagar.

 Y ¿cómo se pueden aprovechar de esta trampa mental relacionada con la propiedad los vendedores de cualquier producto? Pues de varias maneras: la más corriente es la garantía de devolución del producto en un plazo máximo de días. La garantía hace que compremos el producto, pero una vez que el producto ha estado con nosotros esos días ya despierta unas emociones de las que nos es difícil desprendernos.

 Una segunda forma de vendernos algo por quedarnos ‘enganchados’ a la propiedad reside en el ejemplo de los paquetes de programas de Digital +. Compramos el paquete cine por un precio muy inferior a su precio oficial o incluso nos lo dan a probar gratis unas semanas y una vez que lo hemos probado nuestra aversión a la pérdida hará que continuemos disfrutándolo (y pagándolo) una vez acabado el plazo de promoción.

Referencias:

Carmon, Z., y Ariely, D. (2000): “Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, december.

El efecto señuelo

 Imagina que estás preparando unas pequeñas vacaciones de un fin de semana largo y tienes dos opciones alternativas pero no terminas de decidirte. El destino A tiene un encanto especial, con muchos monumentos que te gustaría visitar, pero resulta un pelín caro para los días que corren; sin embargo, el destino B tiene un precio bastante tentador y accesible, pero adolece de sitios culturales que visitar. Vamos, que cada opción tiene algo bueno y algo malo, cada una es mejor que la otra en algún atributo: la opción A es superior en el atributo ‘visitas culturales de interés’, mientras que la opción B es superior en el atributo ‘precio’.

 Si ante semejante duda, decidimos ir a una agencia de viajes para que nos asesoren, y el agente en cuestión le conviene que elijas el destino B, por ejemplo, lo tiene muy fácil para hacer que esa sea tu elección. Y todo debido a una trampa mental que cometemos como consumidores dado nuestro comportamiento inconsciente e irracional: el efecto señuelo.

 Resulta que si el astuto agente de viajes nos presenta las siguientes ofertas a elegir, la gran mayoría de nosotros elegiríamos la opción 1.:

  1. Viaje al destino B, por un precio de 300 euros, alojamiento y desayuno en el hotel X de 4 estrellas
  2. Viaje al destino B, por un precio de 300 euros, solo alojamiento en el hotel Y de 4 estrellas
  3. Viaje al destino A, por un precio de 300 euros, alojamiento y desayuno en un hotel de 4 estrellas

 Ocurre que a la hora de elegir entre diferentes opciones nuestra mente siempre observa las cosas en relación con las demás. Es decir, no somos capaces de saber el valor absoluto de las cosas a menos que lo comparemos con otras cosas. Solo somos capaces de conocer el valor relativo de las cosas. Asignamos valores comparando distintas posibilidades: unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unas comidas con otras, etc. Y además, tendemos a comparar cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar cosas que son difíciles de comparar.

 En nuestro ejemplo de la agencia de viajes, comparar la opción 1 con la 3 es difícil de hacer pues, como dijimos, cada una es buena en un atributo: la 1 es barata y la 3 es interesante en visitas culturales. A nuestro cerebro no le hace mucha gracia tener que comparar esas dos opciones difícilmente comparables. De forma que el cerebro se fija únicamente en las opciones 1 y 2 que sí son fácilmente comparables: mismo precio (300 euros), misma categoría de hotel (4 estrellas), mismo destino (B), pero la opción 2 no incluye desayuno. Al observar esas dos opciones casi iguales y descubrir que por el mismo dinero en una de ellas tomamos el desayuno gratis en nuestro cerebro se ilumina el circuito de recompensa -¡¡vaya ganga!! o ¡¡no hay color!!- y hace que nos olvidemos completamente de la tercera opción como si de repente esos monumentos que siempre quisimos visitar hubieran sido derruidos, ya no existen para nuestro cerebro.

 La opción 2 es lo que llamamos ‘señuelo’, una opción bastante parecida a la 1 pero claramente inferior, es el cebo que nos presenta el agente de viajes para vendernos lo que más le conviene sabiendo que nuestro cerebro actúa de la forma que hemos visto. Y no solo para vendernos lo que más le conviene, sino que en ocasiones se pone un señuelo simplemente para que acabemos comprando algo, cualquiera de los dos destinos A o B. Efectivamente, si solo planteamos dos opciones tan dispares y difíciles de comparar como el destino A o el destino B, nuestro cerebro puede tomar la decisión de aplazar temporalmente la compra. Sí, nuestro cerebro no solo es irracional en muchas ocasiones sino que también es bastante perezoso y ante situaciones difícilmente comparables prefiere desistir y no comprar.

Referencias:

Ariely, D. (2008): “Las trampas del deseo”, (Ed. Ariel).

Los mercados financieros tampoco actúan racionalmente

Os traigo una noticia de rabiosa actualidad (rabiosa sobre todo, porque a más de uno le va a dar por morderse los nudillos tras leerlo y comprobar lo mal que estamos los españoles para salir de la crisis) aparecida hoy mismo en El Confidencial que pone de relieve la importancia de la toma de decisiones irracional, emocional o subconsciente que es objeto de estudio en este blog, para que veais hasta qué punto estamos sometidos a las consecuencias de la primacía de las emociones sobre la razón, y cómo no solo afecta a nuetras decisiones individuales de consumo sino a todo el mercado financiero y, en concreto, a la crisis de deuda actual de España y su difícil solución.

 Podeis leer el artículo entero de Esteban Hernández y Miguel Ayuso, analistas de El Confidencial aquí.

Os adelanto que en el artículo se analiza la postura de David Tuckett, quién ha publicado el libro Minding The Markets: An Emotional Finance View of Financial Instability (Entendiendo los mercados: una visión emocional de las finanzas acerca de la inestabilidad financiera) (Ed. Palgrave Macmillan) el cual es una visión certera del problema de la toma de decisiones irracional en el campo de las finanzas. Después de todo no solo tomamos decisiones equivocadas en el comportamiento de compra, sino también en cualquier ámbito como en las decisiones de inversión y financiación. Como dirían George Akerlof (Premio Nobel de Economía, 2001) y Robert Shiller, somos Animal Spirits y la psicología humana influye en las decisiones económicas. Lo podemos ver en el siguiente párrafo del artículo:

“Tuckett estudió atentamente la forma en que actúan los mercados, manteniendo entrevistas en profundidad con más de 50 grandes inversores sobre el modo en que tomaban sus decisiones, y descubrió que la compraventa de acciones, derivadas y productos financieros de todo tipo, están sujetas, principalmente, a las historias y sentimientos que ponen en juego y no a análisis fundados de la realidad económica“  (Hernández y Ayuso).

Y las consecuencias pueden ser terribles para España, como dejan ver en este otro párrafo:

Ahora que todo ha estallado, tal como explica Tuckett, está sucediendo que: “Cuando se está deprimido se tiende a ver sólo las cosas negativas. Hay miedo de volver a caer en la trampa”. Es por ello que los inversores son incapaces de reconocer signos positivos, pues cuando se extiende un sentimiento negativo “es difícil abandonar tal tendencia”. Y esto afecta directamente a España. La percepción que tienen de nuestro país en el extranjero es negativa  y la gente no conoce la realidad de nuestra situación pues, tal como apunta Tuckett, “la información que llega es de segunda mano”. Los detalles no importan. Todo son creencias, hipótesis y escenarios imaginarios“.

Referencias:

Hnernández, E., y Ayuso, M. (2012): “‘Groupfeel’: así razonan los mercados financieros“, El Confidencial, 13/04/2012.

¿Se equivoca Amazon.es rebajando algunos libros?

En ocasiones se puede dar la paradoja de que una rebaja en el precio sea la principal razón para que compres ese producto al principal competidor, el cual no rebaja el producto. ¿Increíble? Pues no, y lo digo por experiencia propia y que cualquiera puede comprobar en este momento.

Resulta que Amazon.es comenzó hace poco a vender libros con un 5% de descuento. No todos los libros llevan descuento, pero muchos sí. Por otro lado, en Amazon.es los pedidos de libros de 19 euros o superiores tienen los gastos de envío gratis. El competidor más importante en libros para la compra online es Casa del Libro, el cual tuvo que reaccionar a esa agresiva estrategia de ofrecer gastos de envío gratuitos a partir de 19 euros (ellos lo hacían pero a partir de 30 euros). Sin embargo, no aplica la rebaja del 5% para algunos de sus libros.

Lo podeis comprobar para un libro cualquiera que ronde esos precios como Alimentación para la mujer de Marta González:

A través de Amazon.es y a través de casadellibro.com

Como se puede comprobar el precio oficial del libro son 19,90 euros y Amazon.es lo rebaja un 5%, quedando en 18,90 euros, mientras que Casa del Libro no lo rebaja. Ante esas dos ofertas es posible que nos dejáramos llevar por la rebaja, la oferta, el descuento que seguro que activa el sistema de recompensa de nuestro cerebro, nubla nuestro razonamiento lógico y racional, y nos hace tomar la decisión emocional, impulsiva pero equivocada.

Efectivamente, si compramos el libro en Amazon pagaremos esos 18,90 euros más los gastos de envío, 2,63 euros en el momento de escribir este post (sí, he simulado la compra hasta un instante antes de confirmar el pago), es decir, 21,53 euros, dado que al no ser un pedido de 19 o más euros debes pagar por el envío. Mientras que si compramos en Casa del Libro, pagaremos el precio oficial de 19,90 euros y nos lo mandan a casa gratuitamente.

Quizás los compradores online de libros sean bastante expertos a la hora de lidiar con los gastos de envío y no caigan en trampas mentales como esta, pero, a buen seguro, en este blog tendremos tiempo de comentar otras situaciones en las que el precio rebajado o incluso el precio gratis provoca tal explosión de dopamina en nuestros cerebros ancestrales que en más de una ocasión nos llevará a tomar la decisión equivocada.

La falacia del viaje de ida y vuelta

 Imaginemos por un momento que tenemos una serie de datos consistente en una racha de partidos ganados por nuestro equipo de futbol favorito con algunos empates intercalados en la serie. Casi casi lo que ocurre actualmente con los dos principales equipos de la liga de futbol española, ¿verdad?. Pero insisto en que en este supuesto nuestro equipo ha ganado la mayoría de partidos y ha cosechado algún que otro empate.

 Ante esa situación alguien, aficionado o no al futbol, podría decir, con toda razón, que no hay ninguna prueba sobre la posibilidad de una derrota. Sin embargo, algún otro podría confundir la anterior afirmación con la que dice que existen pruebas de no posibilidad de una derrota. ¿Parece lo mismo, verdad? Pues la diferencia entre ambas afirmaciones es enorme y, sin embargo, puede parecer muy pequeña a la vista de la mente de cualquiera hasta el punto de que una puede sustituir a la otra. Esas dos afirmaciones no son intercambiables.

 Nassim Nicholas Taleb llama a esta confusión mental la falacia del viaje de ida y vuelta en su imprescindible libro El cisne negro (Ed. Paidós, 2008). Taleb lo explica con otra afirmación de consecuencias mucho más importantes para la sociedad que las rachas de victorias de nuestros Real Madrid C.F y F.C. Barcelona.

 Nos cuenta Taleb que muchas personas confunden la afirmación casi todos los terroristas son musulmanes con la de casi todos los musulmanes son terroristas. Si suponemos que lo primero es cierto, entonces tenemos que el 99% aproximadamente de los terroristas son musulmanes, lo cual es bastante factible. Si, además, sabemos que hay más de 1.000 millones de musulmanes y unos 10.000 terroristas, entonces lo anterior significa que alrededor del 0,00099% de los musulmanes son terroristas, cantidad bastante inferior que la que implica la segunda afirmación.

 Como siempre, la razón de la existencia de esta trampa mental está en nuestro cerebro inmaduro con respecto a la complejidad de la vida contemporánea. “Nuestra maquinaria mental deductiva, esa que empleamos en la vida cotidiana, no está hecha para un entorno complicado en el que una afirmación cambie de forma notable cuando su formulación en palabras se modifica ligeramente” (Taleb).  Las sutilezas de este tipo podrán marcar una amplia diferencia hoy en día, pero no en el entorno en el que nuestro cerebro evolucionó.

 Así, si un vendedor de productos perecederos observa que nunca le han puesto una denuncia por vender productos caducados (de lo cual se deduce que nunca antes el consumo de uno de sus productos caducados ha hecho daño a nadie) podría tratar de engañar a los clientes publicitando que “no existen pruebas de toxicidad de los productos cuando están caducados”, lo cual es cierto, pero la mente irracional del consumidor le puede llevar a comprar con total tranquilidad sin ni siquiera mirar la fecha de caducidad dado que confunde lo anterior con “existen pruebas de no toxicidad de los productos cuando están caducados”, lo cual no es cierto y puede hacer que algún comprador termine con una buena diarrea algún día.

Referencias:

Taleb, N.N. (2008): “El cisne negro”, Ed. Paidós.

La razón evolutiva tras el Marketing Nostálgico

¿Por qué guardamos mejores recuerdos de nuestras vacaciones de la infancia que de las actuales? ¿por qué nos parece mejor la versión original de una canción que la versión revisada? ¿por qué recordamos como mejores los programas de televisión que veíamos que los que vemos en la televisión actual?. Martin Lindstrom nos cuenta en su libro Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) que la primera experiencia, sea objetivamente mejor o no, a posteriori siempre parece mejor.

 “Es porque como humanos y consumidores nos han hecho creer, y también nuestro cerebro, que el pasado es perfecto. ¿El culpable? Un persuasor psicológico sencillo y muy potente llamado nostalgia” (Lindstrom). Y claro, los fabricantes y publicistas lo saben muy bien; aplican el llamado marketing nostálgico.

 Unos investigadores publicaron un artículo en el Scientific American Mind en 2010 en el que concluían que la razón de que los consumidores seamos persuadidos por la nostalgia es porque nos genera un mejor estado de ánimo: los recuerdos aumentan nuestra autoestima, fortalecen las relaciones sociales y levantan el ánimo.

 Para Martin Lindstrom, sin embargo, la razón reside en que nuestro cerebro está programado para recordar las experiencias pasadas como mejores de lo que fueron en realidad, como mecanismo para protegernos de los recuerdos desagradables. Por ejemplo, las mujeres no querrían tener un segundo hijo si recordaran con exactitud el dolor del parto, por lo que este mecanismo de defensa podría haber evolucionado para garantizar la continuidad de la especie.

 Por supuesto, todo ello tiene consecuencias sobre nuestras decisiones de consumo; y es que somos propensos a comprar todo aquello que nos gustaba cuando éramos jóvenes pues nos hace sentir jóvenes de nuevo y nos recuerda a una época en la que todo era más sencillo, más seguro y mejor. De ahí que nos guste comprar los discos de los grupos que oíamos de jóvenes, el tipo de ropa, zapatillas, así como degustar esas fantásticas pizzas que empezamos a comer cuando ni siquiera éramos capaces de pronunciar correctamente su nombre en italiano.

 ”El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, los sonidos y los sentimientos de otra época para vendernos una marca o un producto actual” nos resume Lindstrom.

 Pero, ¿es cierto que cualquier tiempo pasado fue mejor? Evidentemente, se trata de una estrategia del cerebro, tal y como nos ha contado hasta la saciedad Eduardo Punset en su último libro Viaje al optimismo (Ed. Destino, 2011): ‘’El pasado fue siempre peor, y no hay duda de que el futuro será mejor’’. Y, sin embargo, la situación actual de inseguridad laboral, cambio climático, crisis financiera mundial e incertidumbre sobre el futuro es propicia para que las empresas utilicen el marketing nostálgico para tratar de vendernos aquellos productos que nos recuerdan a otra época más estable, sencilla y agradable. Y es que ‘’recordar el pasado no sólo nos proporciona una fuente de sosiego y seguridad, también nos hace sentir más esperanzados y optimistas de cara al futuro, más preparados para enfrentar los retos que nos esperan’’ (Lindstrom). Esa es la razón por la que últimamente nos bombardean con la comercialización de productos “retro” o anuncios e incluso nombres de restaurantes o productos con la terminación “…de la abuela”. Lo podemos ver en el anuncio de espetec de Casa Tarradellas:


O también en el de la fabada Litoral:

Referencias:

Gebauer, J., y Sedikides, C., (2010): “Yearning for Yesterday“, Scientific American Mind, 21, pp. 30-35.

Lindstrom, M. (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.

Punset, E., (2011): “Viaje al optimismo”, Ed. Destino.

”Somos predeciblemente irracionales” (Dan Ariely)

La mayoría de las veces ignoramos el verdadero motivo que nos lleva a comportarnos de un modo concreto y posteriormente confabulamos razones ficticias que explican nuestras decisiones y comportamientos sin darnos cuenta de ello. Sin embargo, creemos que sabemos cuándo nos estamos mintiendo a nosotros mismos pero, en realidad, no lo sabemos.

 Es la parte subconsciente de nuestro cerebro la que decide llevar a cabo un comportamiento concreto, la que está al mando, mientras que la parte consciente y racional lo único que hace es justificar posteriormente porqué nos hemos comportado de aquella manera. ¿Parece increíble?. Numerosos estudios neurocientíficos indican que es así y que hay poco margen para el libre albedrío.

 Es el resultado del pensamiento lo que llega a nuestra consciencia y no el proceso de pensar. Cuando tomamos una decisión lo hacemos mediante un proceso inconsciente, mientras que a la consciencia solo nos llega el resultado de ese proceso deliberativo. Una vez somos conscientes de lo que pretendemos hacer o de lo que hemos hecho ya, nuestro cerebro racional se las ingenia para justificar las razones por las que hemos tomado tal decisión. Y he aquí el problema: rara vez sabemos los verdaderos motivos de nuestras acciones. Nuestro cerebro confabula todo el rato.

¿Estais pensando que me he tomado alguna película tipo ‘Matrix’ demasiado en serio? Si es así me viene de perlas para recomendaros el fantástico libro de Dan Ariely sobre comportamiento irracional, Las Trampas del Deseo (Ed. Ariel, 2008). Es un clásico en la materia y sus estudios empíricos son de los más citados entre los economistas conductuales actuales. Algunas de las cuestiones que se tratan en el libro y que serán analizadas en este blog son presentadas en la contraportada del mismo: ”Cuando tomamos decisiones creemos que tenemos el control y hacemos elecciones racionales, pero ¿es así? ¿Tenemos realmente el control sobre nuestros actos, sobre cómo gestionamos nuestro dinero, pero también nuestro tiempo, nuestras energías y nuestros afectos?.

¿Por qué compramos lo que compramos? ¿Somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores? ¿Por qué lo gratuito acaba saliendo caro? ¿Tener más opciones nos ayuda a elegir mejor? ¿Qué sucede cuando los códigos de comportamiento sociales y empresariales se mezclan y confunden? ¿Qué influye en que un producto nos parezca caro o barato? ¿Gasta más quien paga con tarjeta de crédito? ¿Por qué compramos cosas que no necesitamos? ¿Influyen las marcas en nuestro grado de satisfacción ante un producto? ¿Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados que cuando no lo estamos?…”.

De la mano de Dan Ariely y otros muchos economistas conductuales podremos ver nuevas y sorprendentes conclusiones sobre la naturaleza humana, que nos ayudarán a tomar mejores decisiones en la vida personal y laboral.

Referencias:

Ariely, D. (2008): “Las trampas del deseo”, Ed. Ariel.

Querer ser aceptados tiene sus consecuencias.

Una de las principales formas de explicar el porqué de nuestra aparente forma irracional de comportarnos es achacarlo todo al proceso evolutivo. Dicho de otra forma, todo lo que realizamos o dejamos de realizar lo hacemos inconscientemente por razones evolutivas. Lo llevamos escrito en nuestra herencia genética dado que esos comportamientos ayudaron a nuestros ancestros a sobrevivir en el entorno natural en el que se desenvolvían.

Este entorno parece bastante alejado en el tiempo y diferente al actual y, sin embargo, el tiempo que ha transcurrido desde entonces hasta hoy no es el suficiente como para que nuestro cerebro haya podido sufrir modificaciones en el modo en que funciona. En otras palabras, vivimos en un entorno moderno con un cerebro antiguo.

Por ello, a la hora de tomar decisiones la mayoría de las veces lo hacemos inconscientemente pero basándonos en todo el aprendizaje que hemos recibido, y no solo en nuestra vida actual (familia, escuela, sociedad), sino también el heredado en nuestra codificación genética, fruto de siglos y siglos de evolución de la especie humana.

Uno de esos instintos humanos primitivos que nos sirvió para sobrevivir y que hemos heredado es el deseo de ser aceptados, de no quedar excluidos o ser desterrados de la tribu a la que pertenecían nuestros ancestros. Pues bien, ese instinto primitivo tiene actualmente consecuencias en la toma de ciertas decisiones de compra, la llamada por los psicólogos presión de grupo. Puede que os suene más coloquial bajo la forma en que mi madre me lo decía siempre: ‘culito que veo, culito que quiero’ o ‘culo que veo, culo que deseo’ no recuerdo exactamente.

Y es que el consumidor del siglo XXI quiere lo que otros consumen y todo por la arraigada e inconsciente creencia de que no ser aceptado, no pertenecer al grupo, no consumir lo que otros consumen nos dejará fuera del grupo, y el aislamiento es la muerte; así era en otros tiempos, y así hemos heredado nosotros el instinto.

Martin Lindstrom en su más que recomendable segundo libro editado en español, Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) nos cuenta cómo ello puede y es aprovechado por empresas ingeniosas a la hora de vendernos sus productos al mejor precio posible. Cuenta como Cepia LLC era una empresa que en 2009 fabricó el regalo estrella de aquella navidad, el hámster Zhu Zhu.

Cepia hizo algo ingenioso, empezó a fabricar menos mascotas Zhu Zhu. ¿Por qué? Porque limitar expresamente las existencias nos hace pensar que un producto tiene aún más demanda: si todo el mundo quiere uno, lo consideramos más valioso.

Puede que sea algo que muchos de nosotros nos hayamos dado cuenta o que hayamos pensado que es lógico que lo hagan los fabricantes, pero no sabíamos la verdadera razón psicológica que hace que los consumidores piensen y se comporten de esa forma: Crear la sensación de escasez estimula nuesta mentalidad de grupo, nuestro miedo a perdernos algo, nuestro miedo inconsciente a quedarnos fuera de la manada y no poder sobrevivir.  De ahí que sea normal ver a feroces multitudes de compradores hacer cola para comprar el último iPad o a esos padres obsesionados con obtener el regalo de sus hijos a precios casi prohibitivos. ”Es propio de la naturaleza humana codiciar lo que tienen los demás”, concluye Lindstrom. Pero lo más importante de todo ello es que las técnicas de neuroimagen nos permiten contrastar ese comportamiento mediante resonancia magnética del cerebro. Los neurocientíficos observan que cuando los gustos de las personas cuyo cerebro era escaneado coincidían con los gustos populares se activaba una zona del cerebro que está asociada con las recompensas, mientras que si se les decía que sus gustos eran diferentes a los de la mayoría de la gente se activaban zonas relacionadas con la angustia. ”Esta angustia causada por la divergencia motiva a las personas a cambiar sus elecciones en la dirección del consenso, lo cual sugiere que es uno de los principales motivos del conformismo observado en los gustos” (Lindstrom).

Como consecuencia de esta trampa mental también podemos concluir que los mensajes de marketing más convincentes no son los anuncios de prensa ni televisión, sino los que nos llegan de otros consumidores, de otros miembros de la tribu. Pero esto sería empezar a hablar de marketing viral, lo cual ya tendremos ocasión de hacer en este blog.

Referencias:

Lindstrom, M., (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.

Introducción al blog

Trampas mentales, decisiones instintivas, inteligencia intuitiva, buyology, impulso irracional, convencidos pero equivocados, animal spirits, túneles de la mente, psicoeconomía, economía emocional, irracionalidad, cómo decidimos, freakonomics…….no son tópicos ni frases hechas cualquiera, sino que son los títulos de interesantes libros que, junto con muchos otros más, podemos encontrar hoy en día acerca del novedoso tema de la Economía Conductual, Neuromarketing, Psicoeconomía, Neuroeconomía u otros nombres también utilizados (si bien, aunque estudian temas parecidos, no son sinónimos).

Fue a raíz de las investigaciones de dos psicólogos, Daniel Kahneman y Amos Tversky (el primero de los cuales ganó el premio Nobel de economía en 2002 a pesar de ser psicólogo) cuando ellos y otros investigadores estudiaron las diversas formas en que todos nosotros somos irracionales a la hora de tomar nuestras decisiones. Nació la Economía Conductual. Ésta se basa en elementos tanto de la psicología como de la economía y su objetivo es entender los procesos de toma de decisiones, y en concreto, comprender la irracionalidad envuelta en muchas de nuestras acciones y decisiones cotidianas.

En la economía convencional, el supuesto de que todos somos racionales implica que en la vida cotidiana calculamos el valor de todas las opciones a las que nos enfrentamos y luego seguimos la mejor línea de acción posible. Sin embargo, en realidad somos mucho menos racionales de lo que presupone la teoría económica estándar. Cometemos lo que se llama trampas mentales, las cuales pueden suponer desde desastrosas decisiones de consumo hasta crisis financieras mundiales.

El objetivo de este blog es introducirnos en el apasionante mundo de la economía conductual, estudiar los experimentos realizados por esta novedosa línea de investigación que corroboran nuestro comportamiento irracional, y ver las ventajas que las empresas pueden sacar y que actualmente ya están aprovechando de tal comportamiento de compra.

Soy profesor titular de Comercialización e Investigación de Mercados, o sea Marketing, en la Universidad de Alicante, y siempre que puedo en mis clases hago algún que otro inciso y les cuento a los alumnos alguna de esas trampas mentales que todos cometemos sistemáticamente y observo encantado cómo aquellos se quedan impresionados por esos comportamientos irracionales que todos llevamos a cabo y de cómo nuestro cerebro emocional se las arregla para que esas decisiones las tomemos una y otra vez. Ni que decir tiene, que les parece mucho más interesante que la materia en sí de la asignatura. Este blog es, sobre todo, para ellos: mis alumnos.

Bienvenidos.