¿Por qué el vendedor de un piso lo valora más que un posible comprador? ¿por qué el vendedor de un coche siempre fija un precio superior al que estaría dispuesto a pagar el comprador?. Desde el momento en que poseemos algo, empezamos a valorarlo más que los demás.
Desde una perspectiva racional, tanto los vendedores como los compradores deberían dar el mismo valor al producto objeto de la transacción. Sin embargo, la propiedad nos hace tomar decisiones irracionales como consecuencia de algunas trampas mentales que cometemos.
Una de esas trampas mentales es que nos enamoramos de lo que poseemos. Así, si tenemos en mente vender nuestro piso, dado que nos vamos a trasladar a una mejor zona en nuestra ciudad, ocurrirá que a la hora de poner el precio de nuestro antiguo piso nos pongamos a pensar en los años que hemos vivido en él, en cómo vimos crecer a nuestros hijos en ella, y otros bonitos recuerdos.
Otra trampa mental es lo que se llama avesión a la pérdida, es decir, que prestamos más atención a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar. Con ello, valoraremos más la pérdida de las experiencias que nos proporcionó el piso que el dinero que vamos a obtener y que nos ayudará en la compra del nuevo piso, y le ponemos un precio desorbitado.
Y la última trampa mental relacionada con la propiedad es que esperamos que el comprador comparta nuestros recuerdos y sentimientos con relación al piso que tratamos de vender, y que vea nuestro piso como nosotros lo vemos.
Ziv Carmon y Dan Ariely dieron buena cuenta del fenómeno de la propiedad en el experimento que hicieron y publicaron como “Focusing on the forgone: How value can appear so different to buyers and Sellers”, en el Journal of Consumer Research. Observaron cómo en la Universidad de Duke tenían un sistema de venta de entradas para los partidos de baloncesto muy curioso. Varios días antes de la venta de entradas los alumnos interesados acampan haciendo cola, no por la compra de una entrada sino por un número de lotería con el que posteriormente podrán ser agraciados con una entrada. El objetivo del experimento era comprobar si los alumnos que habían conseguido una entrada tras el sorteo la valorarían más que aquellos otros con menos suerte, a pesar de que todos habían sufrido las mismas horas de acampada y espera en la cola.
En general, los alumnos que no tenían entrada estuvieron dispuestos a pagar alrededor de 170 dólares por una de ellas, mientras que los agraciados con una entrada pedían unos 2400 dólares por ella. De hecho, de todos los entrevistados en el experimento no hubo ni un solo alumno dispuesto a vender una entrada a un precio que algún comprador estuviera dispuesto a pagar.
Y ¿cómo se pueden aprovechar de esta trampa mental relacionada con la propiedad los vendedores de cualquier producto? Pues de varias maneras: la más corriente es la garantía de devolución del producto en un plazo máximo de días. La garantía hace que compremos el producto, pero una vez que el producto ha estado con nosotros esos días ya despierta unas emociones de las que nos es difícil desprendernos.
Una segunda forma de vendernos algo por quedarnos ‘enganchados’ a la propiedad reside en el ejemplo de los paquetes de programas de Digital +. Compramos el paquete cine por un precio muy inferior a su precio oficial o incluso nos lo dan a probar gratis unas semanas y una vez que lo hemos probado nuestra aversión a la pérdida hará que continuemos disfrutándolo (y pagándolo) una vez acabado el plazo de promoción.
Referencias:
Carmon, Z., y Ariely, D. (2000): “Focusing on the Forgone: How Value Can Appear so Different to Buyers and Sellers”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, december.
