¿Por qué guardamos mejores recuerdos de nuestras vacaciones de la infancia que de las actuales? ¿por qué nos parece mejor la versión original de una canción que la versión revisada? ¿por qué recordamos como mejores los programas de televisión que veíamos que los que vemos en la televisión actual?. Martin Lindstrom nos cuenta en su libro Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) que la primera experiencia, sea objetivamente mejor o no, a posteriori siempre parece mejor.
“Es porque como humanos y consumidores nos han hecho creer, y también nuestro cerebro, que el pasado es perfecto. ¿El culpable? Un persuasor psicológico sencillo y muy potente llamado nostalgia” (Lindstrom). Y claro, los fabricantes y publicistas lo saben muy bien; aplican el llamado marketing nostálgico.
Unos investigadores publicaron un artículo en el Scientific American Mind en 2010 en el que concluían que la razón de que los consumidores seamos persuadidos por la nostalgia es porque nos genera un mejor estado de ánimo: los recuerdos aumentan nuestra autoestima, fortalecen las relaciones sociales y levantan el ánimo.
Para Martin Lindstrom, sin embargo, la razón reside en que nuestro cerebro está programado para recordar las experiencias pasadas como mejores de lo que fueron en realidad, como mecanismo para protegernos de los recuerdos desagradables. Por ejemplo, las mujeres no querrían tener un segundo hijo si recordaran con exactitud el dolor del parto, por lo que este mecanismo de defensa podría haber evolucionado para garantizar la continuidad de la especie.
Por supuesto, todo ello tiene consecuencias sobre nuestras decisiones de consumo; y es que somos propensos a comprar todo aquello que nos gustaba cuando éramos jóvenes pues nos hace sentir jóvenes de nuevo y nos recuerda a una época en la que todo era más sencillo, más seguro y mejor. De ahí que nos guste comprar los discos de los grupos que oíamos de jóvenes, el tipo de ropa, zapatillas, así como degustar esas fantásticas pizzas que empezamos a comer cuando ni siquiera éramos capaces de pronunciar correctamente su nombre en italiano.
“El marketing nostálgico es una estrategia muy exitosa con la que los anunciantes desempolvan las imágenes, los sonidos y los sentimientos de otra época para vendernos una marca o un producto actual” nos resume Lindstrom.
Pero, ¿es cierto que cualquier tiempo pasado fue mejor? Evidentemente, se trata de una estrategia del cerebro, tal y como nos ha contado hasta la saciedad Eduardo Punset en su último libro Viaje al optimismo (Ed. Destino, 2011): ‘’El pasado fue siempre peor, y no hay duda de que el futuro será mejor’’. Y, sin embargo, la situación actual de inseguridad laboral, cambio climático, crisis financiera mundial e incertidumbre sobre el futuro es propicia para que las empresas utilicen el marketing nostálgico para tratar de vendernos aquellos productos que nos recuerdan a otra época más estable, sencilla y agradable. Y es que ‘’recordar el pasado no sólo nos proporciona una fuente de sosiego y seguridad, también nos hace sentir más esperanzados y optimistas de cara al futuro, más preparados para enfrentar los retos que nos esperan’’ (Lindstrom). Esa es la razón por la que últimamente nos bombardean con la comercialización de productos “retro” o anuncios e incluso nombres de restaurantes o productos con la terminación “…de la abuela”. Lo podemos ver en el anuncio de espetec de Casa Tarradellas:
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O también en el de la fabada Litoral:
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Referencias:
Gebauer, J., y Sedikides, C., (2010): “Yearning for Yesterday“, Scientific American Mind, 21, pp. 30-35.
Lindstrom, M. (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.
Punset, E., (2011): “Viaje al optimismo”, Ed. Destino.