Imagina que estás preparando unas pequeñas vacaciones de un fin de semana largo y tienes dos opciones alternativas pero no terminas de decidirte. El destino A tiene un encanto especial, con muchos monumentos que te gustaría visitar, pero resulta un pelín caro para los días que corren; sin embargo, el destino B tiene un precio bastante tentador y accesible, pero adolece de sitios culturales que visitar. Vamos, que cada opción tiene algo bueno y algo malo, cada una es mejor que la otra en algún atributo: la opción A es superior en el atributo ‘visitas culturales de interés’, mientras que la opción B es superior en el atributo ‘precio’.
Si ante semejante duda, decidimos ir a una agencia de viajes para que nos asesoren, y el agente en cuestión le conviene que elijas el destino B, por ejemplo, lo tiene muy fácil para hacer que esa sea tu elección. Y todo debido a una trampa mental que cometemos como consumidores dado nuestro comportamiento inconsciente e irracional: el efecto señuelo.
Resulta que si el astuto agente de viajes nos presenta las siguientes ofertas a elegir, la gran mayoría de nosotros elegiríamos la opción 1.:
- Viaje al destino B, por un precio de 300 euros, alojamiento y desayuno en el hotel X de 4 estrellas
- Viaje al destino B, por un precio de 300 euros, solo alojamiento en el hotel Y de 4 estrellas
- Viaje al destino A, por un precio de 300 euros, alojamiento y desayuno en un hotel de 4 estrellas
Ocurre que a la hora de elegir entre diferentes opciones nuestra mente siempre observa las cosas en relación con las demás. Es decir, no somos capaces de saber el valor absoluto de las cosas a menos que lo comparemos con otras cosas. Solo somos capaces de conocer el valor relativo de las cosas. Asignamos valores comparando distintas posibilidades: unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unas comidas con otras, etc. Y además, tendemos a comparar cosas que son fácilmente comparables y evitamos comparar cosas que son difíciles de comparar.
En nuestro ejemplo de la agencia de viajes, comparar la opción 1 con la 3 es difícil de hacer pues, como dijimos, cada una es buena en un atributo: la 1 es barata y la 3 es interesante en visitas culturales. A nuestro cerebro no le hace mucha gracia tener que comparar esas dos opciones difícilmente comparables. De forma que el cerebro se fija únicamente en las opciones 1 y 2 que sí son fácilmente comparables: mismo precio (300 euros), misma categoría de hotel (4 estrellas), mismo destino (B), pero la opción 2 no incluye desayuno. Al observar esas dos opciones casi iguales y descubrir que por el mismo dinero en una de ellas tomamos el desayuno gratis en nuestro cerebro se ilumina el circuito de recompensa -¡¡vaya ganga!! o ¡¡no hay color!!- y hace que nos olvidemos completamente de la tercera opción como si de repente esos monumentos que siempre quisimos visitar hubieran sido derruidos, ya no existen para nuestro cerebro.
La opción 2 es lo que llamamos ‘señuelo’, una opción bastante parecida a la 1 pero claramente inferior, es el cebo que nos presenta el agente de viajes para vendernos lo que más le conviene sabiendo que nuestro cerebro actúa de la forma que hemos visto. Y no solo para vendernos lo que más le conviene, sino que en ocasiones se pone un señuelo simplemente para que acabemos comprando algo, cualquiera de los dos destinos A o B. Efectivamente, si solo planteamos dos opciones tan dispares y difíciles de comparar como el destino A o el destino B, nuestro cerebro puede tomar la decisión de aplazar temporalmente la compra. Sí, nuestro cerebro no solo es irracional en muchas ocasiones sino que también es bastante perezoso y ante situaciones difícilmente comparables prefiere desistir y no comprar.
Referencias:
Ariely, D. (2008): “Las trampas del deseo”, (Ed. Ariel).