Una de las principales formas de explicar el porqué de nuestra aparente forma irracional de comportarnos es achacarlo todo al proceso evolutivo. Dicho de otra forma, todo lo que realizamos o dejamos de realizar lo hacemos inconscientemente por razones evolutivas. Lo llevamos escrito en nuestra herencia genética dado que esos comportamientos ayudaron a nuestros ancestros a sobrevivir en el entorno natural en el que se desenvolvían.

Este entorno parece bastante alejado en el tiempo y diferente al actual y, sin embargo, el tiempo que ha transcurrido desde entonces hasta hoy no es el suficiente como para que nuestro cerebro haya podido sufrir modificaciones en el modo en que funciona. En otras palabras, vivimos en un entorno moderno con un cerebro antiguo.

Por ello, a la hora de tomar decisiones la mayoría de las veces lo hacemos inconscientemente pero basándonos en todo el aprendizaje que hemos recibido, y no solo en nuestra vida actual (familia, escuela, sociedad), sino también el heredado en nuestra codificación genética, fruto de siglos y siglos de evolución de la especie humana.

Uno de esos instintos humanos primitivos que nos sirvió para sobrevivir y que hemos heredado es el deseo de ser aceptados, de no quedar excluidos o ser desterrados de la tribu a la que pertenecían nuestros ancestros. Pues bien, ese instinto primitivo tiene actualmente consecuencias en la toma de ciertas decisiones de compra, la llamada por los psicólogos presión de grupo. Puede que os suene más coloquial bajo la forma en que mi madre me lo decía siempre: ‘culito que veo, culito que quiero’ o ‘culo que veo, culo que deseo’ no recuerdo exactamente.

Y es que el consumidor del siglo XXI quiere lo que otros consumen y todo por la arraigada e inconsciente creencia de que no ser aceptado, no pertenecer al grupo, no consumir lo que otros consumen nos dejará fuera del grupo, y el aislamiento es la muerte; así era en otros tiempos, y así hemos heredado nosotros el instinto.

Martin Lindstrom en su más que recomendable segundo libro editado en español, Así se manipula al consumidor (Ed. Gestión 2000, 2011) nos cuenta cómo ello puede y es aprovechado por empresas ingeniosas a la hora de vendernos sus productos al mejor precio posible. Cuenta como Cepia LLC era una empresa que en 2009 fabricó el regalo estrella de aquella navidad, el hámster Zhu Zhu.

Cepia hizo algo ingenioso, empezó a fabricar menos mascotas Zhu Zhu. ¿Por qué? Porque limitar expresamente las existencias nos hace pensar que un producto tiene aún más demanda: si todo el mundo quiere uno, lo consideramos más valioso.

Puede que sea algo que muchos de nosotros nos hayamos dado cuenta o que hayamos pensado que es lógico que lo hagan los fabricantes, pero no sabíamos la verdadera razón psicológica que hace que los consumidores piensen y se comporten de esa forma: Crear la sensación de escasez estimula nuesta mentalidad de grupo, nuestro miedo a perdernos algo, nuestro miedo inconsciente a quedarnos fuera de la manada y no poder sobrevivir.  De ahí que sea normal ver a feroces multitudes de compradores hacer cola para comprar el último iPad o a esos padres obsesionados con obtener el regalo de sus hijos a precios casi prohibitivos. ”Es propio de la naturaleza humana codiciar lo que tienen los demás”, concluye Lindstrom. Pero lo más importante de todo ello es que las técnicas de neuroimagen nos permiten contrastar ese comportamiento mediante resonancia magnética del cerebro. Los neurocientíficos observan que cuando los gustos de las personas cuyo cerebro era escaneado coincidían con los gustos populares se activaba una zona del cerebro que está asociada con las recompensas, mientras que si se les decía que sus gustos eran diferentes a los de la mayoría de la gente se activaban zonas relacionadas con la angustia. ”Esta angustia causada por la divergencia motiva a las personas a cambiar sus elecciones en la dirección del consenso, lo cual sugiere que es uno de los principales motivos del conformismo observado en los gustos” (Lindstrom).

Como consecuencia de esta trampa mental también podemos concluir que los mensajes de marketing más convincentes no son los anuncios de prensa ni televisión, sino los que nos llegan de otros consumidores, de otros miembros de la tribu. Pero esto sería empezar a hablar de marketing viral, lo cual ya tendremos ocasión de hacer en este blog.

Referencias:

Lindstrom, M., (2011): “Así se manipula al consumidor”, Ed. Gestión 2000.