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La cadena de valor de Porter y los dobles elepés en directo
A finales de los años 60 y principios de los 70 del pasado siglo el mercado de la venta de música grabada había madurado notablemente desde la irrupción del rock and roll: el single había dado paso al LP como formato preferido por el público, las producciones ganaban en calidad y sofisticación y nacían nuevos estilos como el hard rock, el rock progresivo o el country rock.
En este entorno surgió el fenómeno de los discos en directo; parecía un contrasentido que estas grabaciones, generalmente menos elaboradas, pudieran tener mayor repercusión que las de estudio. Sin embargo, el nuevo formato hizo que muchos relanzaran sus carreras con unas grabaciones que fueron grandes éxitos de ventas y pronto se convirtieron en discos clásicos rock; temas grabados en directo que a menudo superan en reconocimiento a sus homólogos de estudio. Neil Diamond, Status Quo, Cheap Trick, Dr. Feelgood y sobre todo Peter Frampton, dieron un notable salto en sus carreras con sendas grabaciones de sus conciertos. Pero la brecha fue abierta por Deep Purple en 1972 con uno de los discos más icónicos de la historia del rock: el aclamado Made in Japan, que cuenta con unas ventas acumuladas sólo en Estados Unidos de más de un millón de copias.
Si observamos el fenómeno con la lente de la economía, podemos comprobar cómo las discográficas hicieron un inesperado descubrimiento: ofrecer casi el mismo producto, para los mismos potenciales clientes y con unos costes mucho menores que llevar los músicos al estudio; sólo se necesitaba grabar una actuación por la que además el público ya había pagado sus entradas. Tras estos discos en directo, por cierto casi todos en formato de doble LP, subyace la teoría de la cadena de valor de Michael Porter, según la cual cualquier bien o servicio desde su creación hasta su puesta a la venta pasa por una serie de fases o eslabones que le van añadiendo valor. Al introducir los cambios adecuados en los eslabones, aumentará el precio que estarán dispuestos a pagar los clientes y/o el número de de clientes interesados en nuestro producto.
La cadena de valor de la música grabada igualmente se puede descomponer en eslabones, que en nuestro caso serían: composición, grabación, producción o mezclas y venta de la música (en soporte físico, streaming, descargas o sincronización). Desagregando así el producto podremos identificar los eslabones susceptibles de añadirle valor sin incurrir en costes excesivos.
Con la publicación de discos en vivo se relanzaron canciones y artistas introduciendo cambios sólo en la fase de grabación, que incluso con fallos de interpretación (en el inicio de Smoke on the water, Richie Blackmore confundió algunas notas) o su peor sonido, cuentan con el valor añadido de escuchar una nueva versión con la emoción y la frescura de las actuaciones en directo.
Para millones de aficionados en todo el mundo, pocos regalos pueden superar a uno de estos clásicos en formato vinilo.
El día que Bill Gates llamó a Mick Jagger
Aunque suponemos que Mick Jagger no suele coger el teléfono directamente, en este caso parece que sí lo hizo. Si te llama Bill Gates, es muy probable que la conversación acabe en un buen negocio.
Gates quería lanzar su Windows 95, el primer windows con sistema operativo incluido; su objetivo era dar a conocer el nuevo programa entre sus clientes, el cual ya tenía el clásico botón de inicio “Start”.
Una empresa líder mundial como Microsoft necesita una promoción a la altura, así que Bill Gates pensó en “Start me up”, uno de los temas más conocidos de los Rolling Stones, que nunca falta en sus directos desde su lanzamiento en 1981 e incluido en el LP “Tatoo you”, uno de los grandes clásicos de los Rolling.
Desde luego la idea no parecía que fuera a salir barata y en su momento Jagger dio esta versión: “Me llamó Bill, le pedí 14 millones para disuadirle y me dijo, de acuerdo”. En realidad fueron $ 3 millones por usar la canción durante 6 meses, según el ya retirado director de operaciones de Microsoft, Bob Herbold, quien afirma que gracias a la campaña Microsoft se convirtió en un nombre familiar para el gran público.
Las canciones clásicas del rock se han convertido en una de las mejores formas de añadir valor a anuncios de todo tipo de productos: perfumes, coches, lencería.
La incorporación de música en anuncios, películas, documentales y similares se denomina sincronización, pero si se trata específicamente de anuncios, hablamos de musicidad, un término acuñado por la profesora de la UA Cande Sánchez.
Aunque según Promusicae los ingresos generados por sincronización representan tan solo el 3% del total de las ventas de música en el mundo, canciones de casi todos los grandes artistas de rock han aparecido en algún momento en anuncios y películas; más en los últimos años en los que catálogos enteros de músicos como Dylan, Springsteen, Bowie o Sting han sido adquiridos por discográficas y fondos de inversión, los cuales deben rentabilizar el desembolso.
La sincronización implica sinergias, pero la incorporación de un determinado tema musical a un anuncio debe tener sentido, de este modo no solo el anunciante, sino también el artista salen ganando. El caso más recordado es el anuncio de Chanel Nº 5 del año 1987, que incluía el tema “My baby just cares for me”, el cual llegó, 30 años después de ser editado, al “top ten” de las listas en los principales países de Europa y supuso no sólo el relanzamiento del producto anunciado, sino también de la carrera de Nina Simone.
Mecano, los Nikis y la teoría de las ventajas comparativas.
Entre f
inales de los años 70 y principios de los 80 nació en España, con Madrid, Barcelona y Vigo como principales referentes, el fenómeno de “la movida”, conocida en un principio como “nueva ola”. Así surgieron decenas de grupos musicales formados por adolescentes embelesados por las nuevas tendencias que llegaban de las Islas Británicas como el punk, el tecnopop o el powerpop.
Como pioneros de la “nueva ola” en España, Mecano y los Nikis contaron desde el primer momento con numerosos seguidores en sus conciertos y notables éxitos de ventas.
Bien conocida es la trayectoria de Mecano, el grupo español que más discos ha vendido en todo el mundo, con éxitos tan reconocidos como “Cruz de Navajas” o “La fuerza del Destino”. No menos populares fueron en esos primeros momentos los Nikis, a quienes Jesús Ordovás enseguida bautizó como “los Ramones de Algete”; con una trayectoria más corta en el tiempo y bastantes menos grabaciones, son recordados por “El imperio contraataca” publicado en 1985 y número uno en 40 principales.
Ana Torroja y Emilio Sancho eran los vocalistas de ambas formaciones, pero tienen más cosas en común: en aquella época ambos eran estudiantes de economía en Madrid y ambos tuvieron que tomar la difícil decisión de seguir con sus respectivos grupos o continuar con sus estudios.
Probablemente en su día no fueron conscientes de ello, pero el análisis de sus costes de oportunidad les llevó en un momento dado a resolver el dilema entre seguir con sus carreras artísticas o con sus estudios. El resultado del mismo les marcó su futuro profesional.
¿Pero qué son los costes de oportunidad y cómo fueron determinantes en la trayectoria de Mecano y los Nikis?
Cuando tomamos una decisión acerca del uso de determinados recursos, como pueden ser nuestro tiempo, nuestro dinero u otros activos a nuestra disposición, entonces de manera más o menos consciente, analizaremos la situación con el objetivo de obtener la mayor rentabilidad esperada.
Dicho de otra forma, en la mayoría de los casos cualquier individuo que deba elegir entre varias actividades, optará por aquella que minimiza sus costes totales (costes explícitos más costes de oportunidad), donde los costes explícitos son aquellos en los que directamente se incurre al realizar una determinada actividad y los costes de oportunidad representan el valor monetario de aquello a lo que renunciamos para realizar dicha actividad.
Según la teoría de las ventajas comparativas, no importa en cuantas actividades un individuo sea mejor competitivamente que otros, porque elegirá la actividad en la que sus costes de oportunidad sean menores, es decir, aquella en la que posea ventajas comparativas.
Para Ana, sus costes de oportunidad, ingresos a los que renunciaba si seguía con su carrera artística y dejaba los estudios, debieron ser comparativamente inferiores a los ingresos que ya empezaba a percibir con Mecano, por tanto tenía ventajas comparativas como cantante.
En cambio para Emilio, sus costes de oportunidad eran comparativamente superiores a los previsibles ingresos con los Nikis. Por tanto tenía ventajas comparativas formándose en economía y negocios. De hecho Emilio ha afirmado que en ningún momento, ni siquiera en los de mayor éxito se planteó que el proyecto Nikis iba a ser su profesión.
En definitiva, tanto Ana como Emilio decidieron dedicarse a la actividad en la que sus ventajas comparativas eran mayores, o lo que es lo mismo, en la actividad cuyos costes de oportunidad eran menores: la una cantando y el otro emprendiendo carrera profesional en el comercio internacional y los negocios.
Visto con perspectiva no sabemos cual hubiera sido la trayectoria profesional de Ana Torroja al margen de la música, probablemente también muy exitosa; lo cierto es que con Mecano logró innumerables premios y reconocimientos, ventas millonarias en todo el mundo y multitud de seguidores en sus presentaciones en directo. La teoría de las ventajas comparativas explica que se decantara por su carrera artística.
Tampoco sabremos si los Nikis hubieran acabado como Mecano, vendiendo millones de discos, girando por todo el mundo y cantando en inglés, no es algo descabellado; bueno, lo de cantar en inglés quizás sí. Algunos temas de su elepé de despedida como “La hormigonera asesina” o “Por el interés te quiero Andrés” hacían presagiar una evolución hacia un público más amplio. Tras su etapa como “frontman” de los Nikis y finalizar con “magna cum laude” sus estudios de Comercio Internacional en Estados Unidos, Emilio emprendió una exitosa carrera profesional en Antena 3, el Real Madrid y en el desarrollo de negocios internacionales. En su caso la teoría de las ventajas comparativas explica su opción por una trayectoria profesional al margen de la música.
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