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Negocio de asesoramiento: ¿encrucijada u oportunidad?

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Atravesamos una época de cambios para el asesoramiento financiero, cuyo modelo tradicional lleva tiempo sometido a fuerzas disruptivas que amenazan con dejar atrás a aquellos que no sepan adaptarse. Entre las tendencias propias de la industria destacan el impacto de la tecnología –fintech, roboadvisors, shadow banking–, la compresión de los márgenes de beneficio, el incremento de la presión regulatoria –con muchas firmas tratando aún de definir su negocio bajo los requerimientos de MiFID II–, la modernización de los modelos de construcción de carteras y la inclusión de nuevas clases de activo (private equity/credit, smart beta, alternative risk premia…) o la demanda de productos y servicios más sofisticados. Todo esto sin olvidar factores de mercado como el entorno de tipos bajos, las elevadas valoraciones o la proximidad del final del ciclo económico.

Existen, además, tendencias culturales y demográficas que van más allá de la industria financiera pero cuyo impacto es significativo; la preocupación por el medio ambiente y la responsabilidad corporativa –que se ha traducido en el desarrollo de la inversión socialmente responsable–, el envejecimiento de las sociedades occidentales o el cambio de paradigma de las necesidades de la generación millennial.

En este contexto, desde Goldman Sachs Asset Management (GSAM) creemos que los asesores tienen ante sí una oportunidad única para transformar y fortalecer su negocio de cara al futuro. Para ello, el equipo de Strategic Advisory Solutions (SAS) de GSAM  equipo independiente especializado en formación y soporte al desarrollo del negocio de asesoramiento financiero– nos propone una serie de medidas que pueden empezar a implementarse desde hoy.

1) Reduce la media de edad de los clientes: la oportunidad millennial
Los millennials –aquellos nacidos entre 1980 y 1999– son ya el grupo poblacional más numeroso con 2.300 millones de personas, de las que el 86% vive en países emergentes. Además, en contra de la imagen más extendida, su nivel de ingresos agregado ya ha superado al de generaciones anteriores –baby boomers y generación X–, convirtiéndose en la mayor fuerza de consumo global. Son también la primera generación de nativos digitales, y la generación con mayor educación de la historia; hoy, en Europa, cuatro de cada 10 personas entre 25 y 34 años tienen títulos universitarios.

Si un asesor tiene en cuenta únicamente el patrimonio que el cliente millennial tiene a día de hoy, puede desechar la oportunidad por falta de atractivo. No obstante, el potencial de crecimiento del patrimonio a futuro es exponencial, sobre todo si tenemos en cuenta que se espera que unos 40$trn de activos  pasen a manos de millennials en forma de herencia. El esfuerzo que un asesor dedique a captar activos de millennials tendrá además mayor impacto futuro en su AUM, ya que el horizonte de inversión es más largo (30+ años), el patrimonio disponible para invertir irá aumentando y, además, el perfil de inversión es más agresivo que en el caso de los baby boomers, cuyo patrimonio irá disminuyendo a medida que se adentren en la jubilación. Así, estimamos que cada euro ‘millennial’ captado hoy puede multiplicarse por 9x en los próximos 10 años, mientras que un euro ‘baby boomer’ se reducirá un 10% en el mismo período. El equipo SAS ha estimado también que los ingresos para el asesor se reducen un 4% por cada año que aumenta la edad media de sus clientes.

Ahora bien, el enfoque comercial hacia los millennials ha de tener en cuenta las diferentes características y prioridades de esta generación. En GSAM hemos identificado ciertas prácticas útiles:

  • Identifica nuevos puntos de encuentro/influencia para conectar. El 85% de los millennial confiarían en recomendaciones de la gente que conocen.
  • Desarrolla una estrategia de marca concisa y con presencia online. Los millennials son dos veces más proclives a basarse en redes sociales para tomar una decisión de compra, y nueve de cada 10 utilizan Internet a diario.
  • Asegúrate de definir una oferta de servicios diferenciada. El 71% de los millennial prefieren ir al dentista antes que escuchar lo que los bancos les ofrecen, y el 53% piensa que su banco no les ofrece nada diferente que los demás.
  • Nunca recurras a las llamadas en frío. Son una forma de comunicación unidireccional y se perciben como poco transparentes y no auténticas. Fundamental que la comunicación sea directa, honesta y auténtica, y mejor en persona.

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2) Aumenta la retención de activos con la siguiente generación
La gestión ordenada de una herencia es importante para el 80% de los clientes de banca privada, pero menos de la mitad tiene un plan ya cerrado; además, solo uno de cada tres padres están cómodos hablando del patrimonio familiar con sus hijos. Quizá se deba a que el 56% de esos padres creen que sus hijos no están lo suficientemente preparados para gestionar el patrimonio familiar, o a que el 33% cree también que las decisiones financieras de sus hijos estarán influenciadas por terceros políticos (yerno/nuera).

Hay ocasiones en las que un asesor, sumido en la búsqueda de nuevos activos, puede desatender su cartera actual de clientes. Esta situación puede ser especialmente perjudicial para el asesor si en las cuentas desatendidas se dan casos de traspaso del patrimonio por herencia. En estos supuestos, nuestro equipo SAS ha estimado que, para una cartera ejemplo de 100M, mejorar la ratio de retención de activos un 10% equivale a captar cinco millones de nuevos activos a lo largo de 10 años, pero con unos costes de captación mucho menores.

A continuación compartimos ejemplos de buenas prácticas que desde GSAM creemos pueden ser efectivas:

  • Preguntar directamente a los clientes: ¿Cómo de importante es para ti dejar tu herencia organizada? El 13% de los clientes sienten que sus hijos no tienen suficiente relación con su asesor, y muchos clientes agradecerán que la iniciativa parta precisamente del asesor.
  • Planificar una estrategia patrimonial para toda la familia, tratando de involucrar a los hijos en la discusión. Si se espera a que el cliente tenga 65 años y los hijos 40, probablemente ya sea tarde y los hijos tengan su propio asesor de confianza.
  • Revisar y actualizar la política de precios considerando a la familia en su conjunto puede ayudar a aumentar el compromiso de los futuros herederos.
  • Ofrecer cursos de formación financiera para toda la familia, que ayuden al cliente a sentirse más seguro respecto a las capacidades de sus hijos.

3) Reduce la volatilidad de las carteras para mejorar la relación con los clientes
Las condiciones recientes del mercado, especialmente anómalas durante los últimos cinco años, han hecho que los inversores se acostumbren a un nivel de retornos muy elevados con baja volatilidad. Esta situación ha generado en muchos clientes unas expectativas poco realistas que difícilmente se mantendrán en la próxima década, en la que probablemente veremos retornos más bajos acompañados de mayor volatilidad.

Ante este escenario, en GSAM recomendamos a los asesores diversificar las carteras de sus clientes para reducir el nivel de riesgo, protegiendo las carteras frente a los episodios de alta volatilidad que se esperan. De esta manera se pueden evitar disgustos al cliente y así ahorrar al asesor conversaciones incómodas e incluso frenar posibles salidas de activos.

Para poder diversificar correctamente, antes conviene entender de dónde viene el riesgo de una cartera. Nuestro equipo SAS ha estimado que, si tomamos como ejemplo una cartera modelo compuesta por renta variable (65%), renta fija core (24%), diversificadores (9%) y alternativos (2%), un 88% de la volatilidad total de la cartera viene dada por la exposición a renta variable, mientras que la renta fija únicamente explica el 1% del riesgo.

Tras haber realizado test de estrés simulando escenarios bajistas extremos y retiradas masivas de capital, estimamos que si un asesor logra diversificar correctamente las carteras de sus clientes puede logar que se reduzca significativamente la probabilidad de que el cliente pierda la totalidad de su patrimonio invertido. Además, en aquellos clientes que se están jubilando, la diversificación lograría que el cliente prolongue cuatro años más los ingresos que le genera su cartera, únicamente llevando a cabo una asignación de activos dinámica.

Fuente: FundsPeople

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